Conociendo el modelo Lean Canvas

17/05/2024
En un titular podríamos presentar: “El Lean Canvas es una herramienta de una sola página que te permite esbozar tu modelo de negocio de forma concisa y efectiva.” En este artículo vamos a profundizar en cómo crear y utilizar un Lean Canvas para validar una idea de negocio. Empezaremos con los orígenes de la herramienta y explicaremos cada uno de los elementos del Lean Canvas y tips que pueden ayudarte a estructurar tu modelo de negocio de manera efectiva.
Lean Canvas

¿Cuáles fueron sus orígenes?

Lean Canvas fue presentado en agosto de 2010 por su autor Ash Maurya en el artículo How I Document My Business Model Hypotheses.  Ash reconoce que comenzó con el modelo de Business Model Canvas de Alex Osterwalder, pero encontró que estaba demasiado centrado en la empresa en lugar de enfocarse en la parte de más “riesgo” al comenzar un negocio: El Cliente

Sin embargo, al descubrir el trabajo de Rob Fitzpatrick (Startup Toolkit), que incorporaba las hojas de trabajo de Steve Blank en Los cuatro pasos hacia la epifanía, que el mismo Ash ya estaba utilizando, comenzó a considerar la captura de hipótesis del modelo de negocio en una sola página como una posibilidad. Modeló el Lean Canvas utilizando ambos enfoques.

The Four Steps to the Epiphany

«El propósito de una empresa es crear un cliente.»

– Peter Drucker

Posteriormente Ash llevó a cabo pruebas en cientos de talleres y miles de equipos para garantizar que todos los elementos del lienzo fueran intuitivos y fáciles de entender, sin necesidad de poseer un título en negocios o un doctorado para completar uno.
En la reedición de su libro Running Lean de 2012, Ash, incluyó Lean Canvas como la herramienta para documentar un plan A sobre el que identificar los riesgos principales y que se pondrá a prueba de manera sistemática hasta iterar desde ese plan A a un plan que funciona.

 

¿Qué es el Lean Canvas?

Lean Canvas, un enfoque visual y práctico para visualizar tu modelo de negocio. Basado en los principios del método Lean Startup, el Lean Canvas te permite iterar rápidamente y ajustar tu plan para encontrar el mejor camino hacia el éxito. Es una herramienta de una sola página que te ayuda a resumir tu modelo de negocio de manera concisa, destacando los aspectos más críticos y relevantes que necesitas validar y deberías de tener en cuenta.
El enfoque Lean se basa en la eliminación del desperdicio, y es donde toma el nombre este Canvas, dado que el formato destaca por su rapidez, concisión y portabilidad:  

  • Es rápido, ya que la redacción de un plan de negocios puede tomar semanas o meses, mientras que en una sola tarde pueden elaborarse varios modelos de negocio en un único canvas.
    Además, al requerir poco tiempo, se sugiere invertir un poco más inicialmente para idear varias variaciones del modelo y luego decidir por dónde empezar. 
  • Es conciso, ya que obliga a seleccionar cuidadosamente las palabras y a ir al grano, permitiendo destilar la esencia del producto.
  • Es portátil, ya que un modelo de negocio en una sola página es mucho más fácil de compartir con otras personas, lo que aumenta su visibilidad y posiblemente se actualiza más frecuentemente.

Según Ash Maurya, tenemos que determinar si tenemos un “problema que merezca la pena solucionar” antes de invertir meses o años de esfuerzos en el desarrollo de una solución, por lo que el Lean Canvas se centra en identificar y resolver problemas reales del cliente.


Elementos del Lean Canvas

Lean Canvas Model

Lean Canvas Model

 

El modelo Lean Canvas condensa los elementos esenciales de un plan de empresa en nueve componentes clave, lo que permite a los emprendedores comunicar de forma rápida y eficaz su idea y estrategia de negocio. Estos nueve elementos son:

  • Los Segmentos de Clientes: Define claramente quiénes son tus clientes. Segmenta a tus clientes en grupos específicos para que puedas personalizar tus soluciones y estrategias de marketing.
  • El Problema: Identifica los tres principales problemas que tu producto o servicio resolverá. Es fundamental comprender estos problemas a fondo, ya que formarán la base de tu propuesta de valor.
  • La Propuesta de Valor Única (UVP): Esta es la promesa central que harás a tus clientes. Describe de manera clara y concisa el beneficio principal que tu producto o servicio ofrece. Asegúrate de que sea único y relevante para diferenciarte de la competencia.
  • La Solución: Enumera las principales características de tu producto o servicio que resolverán los problemas identificados.
  • Los Canales: Identifica los medios a través de los cuales llegarás a tus clientes. Estos pueden incluir marketing en redes sociales, campañas de email, asociaciones estratégicas, etc. Considera tanto los canales de adquisición como los de entrega.
  • El Flujo de Ingresos: Determina cómo tu empresa generará ingresos. Piensa en los diferentes modelos de monetización que podrías usar, como ventas directas, suscripciones, publicidad, etc.
  • Estructura de Costes: Identifica los principales costes asociados con el lanzamiento y la operación de tu negocio. Esto incluye costos fijos y variables, como desarrollo de productos, marketing, personal, y otros gastos operativos.
  • Las Métricas Clave: Determina las métricas más importantes que te permitirán medir el éxito de tu negocio. Estas pueden incluir tasas de conversión, adquisición de clientes, retención, ingresos recurrentes, etc.
  • La Ventaja Injusta Competitiva: Define lo que te hace único y difícil de copiar. Esta ventaja puede ser un conocimiento profundo del mercado, una patente, una tecnología única, un equipo excepcional, etc. La ventaja injusta es algo que te dará una ventaja competitiva sostenible.

¿Cómo completar un Lean Canvas?

Esta bien la teoría, pero vamos con un enfoque más práctico, a continuación te describimos cómo rellenar tu Lean Canvas Model, basándonos en las recomendaciones de su autor en el libro Running Lean.

Pautas iniciales:

  • Es recomendable esbozar tu canvas en una sola sesión: Aunque pueda ser tentador iterar infinitamente en una pizarra, el primer canvas debería completarse rápidamente, en menos de 15 minutos. El objetivo es capturar una instantánea de nuestra idea en un momento específico, identificar los elementos más arriesgados y luego probar el modelo con otras personas.
  • No es un problema dejar partes en blanco: En lugar de buscar la respuesta «correcta», podemos escribir cualquier cosa o simplemente dejar los espacios vacíos. Esto puede indicar los elementos con más “riesgo” de nuestro modelo y dónde debemos enfocar nuestras pruebas. Algunos elementos, como la «ventaja competitiva injusta», pueden requerir más tiempo para ser deducidos. Es aceptable responder «No lo sé». El canvas debe ser un documento dinámico que evoluciona con el tiempo.
  • La concisión es clave: Es más fácil describir algo en un párrafo que en una sola frase, y las limitaciones de espacio del canvas ayudan a destilar la esencia de nuestro modelo de negocio. El objetivo es ajustar el canvas a una sola página.
  • Enfoquémonos en el presente: En lugar de tratar de predecir el futuro, adoptemos una actitud resolutiva y organicémonos eficazmente. ¿Cuáles son las hipótesis que debemos probar para avanzar con el producto en este momento, según lo que sabemos?
  • Aplicar un enfoque centrado en el cliente es fundamental: Comenzar con un enfoque centrado en el cliente, como propone Ash en Running Lean, puede ser suficiente. Pequeños ajustes en el segmento de clientes pueden transformar por completo el modelo de negocio.
  • No hay un orden específico para completar un Lean Canvas: Puedes empezar por cualquier sección que te resulte más clara y luego construir el resto del lienzo a partir de ahí. 

Para el autor,  el Lean Canvas se basa fundamentalmente en un paradigma Cliente-Problema-Solución, por ello es el orden que él recomienda aplicar es comenzar por los clientes y el problema a solucionar.

Como completar tu modelo Lean Canvas

Como completar tu modelo Lean Canvas

1. Completando los Segmentos de Clientes

Como el Marco de Innovación del Cliente está fuertemente impulsado por el cliente, el cuadro de segmento de clientes del Lean Canvas suele ser un punto de partida natural, si bien se aborda junto al Problema.

  • Define los diferentes segmentos de clientes que enfrentan los problemas identificados, hay que dividir los segmentos de clientes que sean muy extensos en segmentos más pequeños.
  • Describe a tus early adopters, aquellos clientes más dispuestos a probar tu producto. No todos los clientes son iguales. Identificar a los early adopters es crucial para validar tu idea rápidamente.

Distinguir entre clientes y usuarios es crucial. Si tienes varios actores en tu modelo de negocio, comienza identificando a tus clientes. Un cliente es alguien que paga por tu producto, mientras que un usuario no lo hace. Luego, identifica a cualquier otro actor, como usuarios o personas influyentes, que interactúa con este cliente.

Ejemplo de clientes vs usuarios:
En una plataforma educativa en línea, los padres que pagan la suscripción mensual son los clientes, mientras que los niños que usan la plataforma para aprender son los usuarios. Las personas influyentes podrían ser los profesores que recomiendan la plataforma a los padres.

Por ello, pregunta quiénes experimentan los problemas identificados y están dispuestos a pagar por una solución

“Si tiene varios actores en su modelo de negocio, intente primero identificar a sus clientes.
Un cliente es alguien que paga por su producto. Un usuario no.” (Ash Maurya).

2. Identificando los Problemas

Recuerda que son los problemas, no las soluciones, los que crean espacios para la innovación. El cuadro Problema es donde enumera los problemas específicos que abordará con su producto.

  • Identifica los tres problemas principales que tu producto o servicio resolverá: Si bien es tentador hacer una lluvia de ideas y enumerar muchos problemas posibles, priorice entre 1 y 3 problemas principales que crea que son más urgentes para sus clientes.
  • Lista las soluciones alternativas que tus clientes están utilizando actualmente: Documente cómo cree que sus primeros usuarios abordan estos problemas actualmente. A menos que esté resolviendo un problema completamente nuevo (poco probable), la mayoría de los problemas tienen soluciones existentes. Muchas veces es posible que estas soluciones no provengan de un competidor obvio.

Pregunta a tus clientes potenciales sobre sus mayores desafíos relacionados con el área que planeas abordar. Al definir claramente el problema, podrás comprender mejor las necesidades y motivaciones de tus clientes.

3. Propuesta Única de Valor (PUV)

La propuesta de valor única debe ser clara, concisa y fácil de entender en cuestión de segundos.  Este es uno de los cuadros más importantes del lienzo y el más difícil de lograr.

La propuesta de valor única te obliga a responder la pregunta: ¿Por qué tu producto es diferente y vale la pena prestarle atención?

Antes de pagar tu producto con dinero, los clientes te prestan atención. Es difícil lograr una PUV correctamente porque debe resumir la esencia de su producto en unas pocas palabras que puedan caber en el título de su canvas.  Además, su PUV también debe ser diferente para destacarse de la competencia, y esa diferencia debe ser importante para sus clientes.

La buena noticia es que no es necesario que quede perfecto de inmediato. Como todo en el lienzo, comienzas con la mejor suposición e itera desde allí.

Otros tips para tu PUV:

  • Conéctese al problema número uno de su cliente: Una PUV efectiva se basa en resolver el problema más importante para los clientes. Si el problema es relevante para ellos, ya está a mitad de camino.
  • Diríjase a los early adopters: En lugar de apuntar al mercado intermedio, concéntrese en los primeros usuarios. Esto requiere mensajes claros y específicos.
  • Centrarse en los resultados: Una buena PUV se enfoca en los beneficios que obtienen los clientes después de usar el producto, es decir, los resultados deseados.
  • Sea breve: Elija palabras cuidadosamente y evite rellenos vacíos, es posible que se convierta en el slogan de tu producto en un término de búsqueda clave con el que encontrar tu producto.
  • Responda qué, quién y por qué: La PUV debe responder a qué hace, para quién y por qué es relevante. A menudo, el «por qué» se incluye como subtítulo.
  • Puedes apoyarte en alguna técnica como elevator pitch, si bien no formará parte de canvas puede ayudar a completar tu PUV

4. Solución

Para la Solución no es necesario entrar en detalles exhaustivos; un esbozo general de las soluciones será suficiente en esta etapa inicial.

Como todo lo que tenemos en este momento son problemas que no se han testado, es bastante común que dichas posibilidades se reordenen en la escala de prioridades o sean eliminadas y sustituidas por otras según vayamos iterando nuestra idea de negocio con los clientes. Por ese motivo, Ash no recomienda  volcarse aún en una definición completa de la solución. En lugar de ello, sugiere idear simplemente la solución más sencilla que se podría crear para abordar cada uno de los problemas. 

“Asigna una solución al problema en el último momento posible”.

(Ash Maurya).

Ash hace especial énfasis en reducir la “importancia” que le damos a la Solución, la Solución apasiona a los emprendedores pero a los clientes no les importa la solución ofrecida sino que esta sea capaz de solucionar su problemas como clientes.

5. Canales

El objetivo inicial de una startup es aprender, no escalar. Entonces, al principio, está bien confiar en cualquier canal que lo lleve frente a clientes potenciales.

  • Determina los canales más efectivos para llegar a tus clientes. Evalúa tanto canales directos como indirectos.


No lograr construir un camino claro hacia los clientes es una de las principales razones por las que las startups fracasan. 
Ten en cuenta que si tu modelo de negocio depende de adquirir una gran cantidad de clientes para funcionar, es posible que este camino no avance más allá de las etapas iniciales y se estanque más adelante. Por eso, es esencial comenzar a crear y probar canales escalables desde el primer día.

6. Flujo de Ingresos

Muchas startups posponen la “cuestión de los precios” para una etapa posterior, pero esto es un error y este es el por qué:
El precio es una parte integral del producto, ya que puede influir en la percepción del cliente sobre su calidad, incluso si los productos son similares. Además, el precio define el segmento de clientes al que se dirige la empresa y refleja su posicionamiento en el mercado. Por último, recibir un pago es una forma temprana de validación del producto, ya que demuestra que los clientes están dispuestos a invertir en él.

  • Pregunta a tus clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por tu solución.

Si desde el principio ofrecemos nuestro producto de forma «gratuita», retrasamos la validación de uno de los elementos más arriesgados del modelo (si los clientes pagarían por nuestro producto).
Además los clientes no suelen mostrar el mismo interés o grado de exigencia por un producto que no les costó nada como por uno producto por el que han pagado y esto, es algo que puede dificultar nuestro proceso de aprendizaje/validación de nuestro flujo de ingresos.

La Prueba Rápida de Viabilidad de tu producto, es un sencillo ejercicio de 5 minutos podría ahorrarte meses de esfuerzo desperdiciado e impulsar un enfoque renovado en la solución al problema de su cliente principal.

“Los ingresos son la diferencia entre un hobby y un negocio”.

(Ash Maurya)

7. Estructura de Costes

En lugar de pensar en términos de pronósticos a tres o cinco años, es mejor adoptar un enfoque más basado en etapas. Concéntrese en sus hitos más inmediatos a corto plazo dentro de tres a seis meses. 

Primero, modele lo que necesitará para definir, construir y lanzar su MVP. 

  • ¿Cuánto le costará definir, construir y lanzar su MVP?
  • Lista tus costos más significativos, diferenciando entre fijos y variables.

Controlar tus costes desde el principio es crucial para mantener la sostenibilidad del negocio esto implica identificar los gastos necesarios para el funcionamiento de la empresa y explorar posibles medidas de ahorro.

8. Métricas Claves

Siempre podemos medir hasta qué punto un negocio está marchando bien, gracias a algunas métricas clave. Estas métricas son fundamentales tanto para evaluar los progresos como para identificar puntos clave en el ciclo de vida del cliente.

Algunos tips para las Métricas:

  • Enumera de 3 a 5 métricas clave: no te excedas con las métricas. En su lugar, usa entre 3 y 5 métricas principales que utilizarás para medir si tu modelo de negocio está funcionando.
  • Métricas Piratas: Ash recomienda el uso del modelo de las Métricas Piratas (Pirates metrics) de David McClure. Las métricas piratas son: adquisición, activación, retención, ventas y recomendación de usuarios/clientes.
  • Usa indicadores adelantados: si bien necesitará medir y conocer sobre los ingresos y las ganancias, entiendo que estos son indicadores retardados que no podrás ver hasta que se complete el ciclo, por ello usa indicadores adelantados de progreso.
  • Estudia la competencia: Investiga qué métricas utilizan otras empresas en tu sector/industria de productos para medir y comunicar su progreso.

9. Ventaja competitiva Injusta

Sin duda el cuadro más complicado de completar. La mayoría de los emprendedores enumera como ventajas competitivas cosas que no lo son, como la pasión, las funciones y características o el número de las líneas de código. Incluso ser el primero en lanzar una idea no es una ventaja, a veces incluso es una desventaja dado que tienes que allanar un terreno en solitario que posteriormente puede ser usado por la competencia

Ash, citó a Jason Cohen a ofrecer la siguiente definición para Ventaja Injusta:

 “Una auténtica ventaja competitiva injusta es algo que no puede copiarse o comprarse fácilmente” (Jason Cohen)

Y aquí algunos ejemplos de lo que si podemos considerar una Ventaja Competitiva Injusta:

  • Contar con cierta información privilegiada
  • El respaldo adecuado de los “expertos”
  • Un equipo de ensueño
  • Tener un reconocimiento en una red
  • Contar con acceso exclusivo a una Comunidad
  • Contar con un grupo de clientes ya existentes

Si tu ventaja injusta no es evidente, siempre es mejor dejar el cuadro de ventaja injusta en blanco en lugar de llenarlo con una ventaja injusta débil.
La ventaja injusta no la necesitas desde el principio. Cuando estés comenzando, abraza la incertidumbre para construir algo valioso sin llamar la atención de la competencia. Y sigue buscando tu verdadera Ventaja Injusta

Conclusión

El Lean Canvas es una herramienta esencial para cualquier emprendedor que busque validar su idea de negocio rápidamente y con mínima inversión. Es una herramienta que usamos dentro de la metodología «Running Lean», podrás estructurar tu modelo de negocio de manera efectiva, identificar y resolver problemas reales de los clientes, y ajustar tu estrategia sobre la marcha basándote en datos reales y feedback del mercado. Recuerda que el Lean Canvas no es un documento estático; debe ser revisado y ajustado continuamente a medida que aprendes más sobre tus clientes y el mercado.

 

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Escrito por: Jose Molina
Amante de la geopolítica y la buena comida mediterránea. Incorfosmita y curioso. Siempre en constante aprendizaje de nuevas formas de creación de productos de éxito.

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